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這些年來，消費主導權明顯向終端用戶傾斜。2009年，我們提出的“消費者決策旅程”（The consumer decision journey）推翻了傳統(tǒng)的“漏斗”模型。“漏斗”模型是指消費者對已知的品牌不斷遴選，然后做出購買決策。而我們的新模型增加了消費者利用新技術對產品和服務進行積極評估的環(huán)節(jié)，因此可以隨時改變購買需求。此外，新旅程還包含了反饋閉環(huán)，消費者購買產品和服務后持續(xù)評估，促使企業(yè)提高產品性能，優(yōu)化品牌體驗。而現(xiàn)在，我們認為消費者決策旅程亟須升級。

過去幾年間，品牌商奮力追趕，競相加大對新技術和相關能力的投入，希望與消費者重建關系，并施加對購買決策的影響力。我們已經為50多家企業(yè)提供了數(shù)字化能力建設最佳實踐的建議，并對200多家企業(yè)開展調研，也與全球數(shù)十位首席數(shù)字執(zhí)行官以及超過100位數(shù)字化的領導者進行了深入溝通。這些經驗讓我們相信今天的品牌商不僅可以對消費者購買決策施加影響，還可以積極塑造決策旅程。

新技術讓這一切成為可能，如今企業(yè)可以利用技術對決策旅程進行設計并不斷優(yōu)化。更重要的是，企業(yè)還可以主動向消費者與品牌傳遞價值。如果能做好這點，就能大幅壓縮甚至完全去掉消費者在購買過程中考慮和評估的部分，直接把消費者推入這一旅程的忠實環(huán)節(jié)（見圖1和圖2）。新的消費者決策旅程正在成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。

圖1 經典歷程

圖2 優(yōu)化后的決策旅程提高了消費者忠誠度

事實上，美國廣告商協(xié)會最近發(fā)布的調查[2]顯示，優(yōu)秀的企業(yè)比同行更加了解整個消費者旅程（前者是20%，后者是6%），也更加擅長挖掘與消費者有關的洞見，然后將其融入營銷方案，從而提高業(yè)績（前者是30%，后者是11%）。此外，這些企業(yè)把自動化視作關鍵能力，重視利用自動化應對變動，并提供穩(wěn)定又不乏個性化的消費體驗（前者30%，后者11%）。

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能否實現(xiàn)這些價值取決于以下四種相互關聯(lián)的能力：

自動化簡化旅程。比如，人們通過銀行的應用軟件給支票拍張照片，就能完成存款，無須親自到網點辦理。雖然操作自動化對技術要求較高，但它能很好地向消費者提供簡單、實用而且更有吸引力的體驗。

積極主動的定制是指利用客戶的信息（包括從之前的互動或外部資源搜取信息）即時定制個性化體驗。記錄客戶喜好只是這一能力的開端，它還需要進一步延伸到消費者決策旅程的后續(xù)階段，及時把優(yōu)質客戶列入升級名單。

情景互動指根據(jù)消費者在決策旅程中所處的階段，引導其進入下一步互動。例如，零售網站在主頁顯示消費者下單后的狀態(tài)。目前一些酒店在試驗能否利用應用軟件將手機當作房卡。

旅程創(chuàng)新拓展互動范疇，為客戶和品牌開發(fā)新的價值來源，比如推薦新服務。企業(yè)通過挖掘數(shù)據(jù)和洞見，可以推斷消費者喜歡的相關服務。最優(yōu)秀的企業(yè)在設計新旅程時會進行開放式測試，不斷建立新服務或新特性的原型。如航空公司的應用軟件可以將出租車服務整合進來，這樣旅客就能預約接機的出租車。

要充分利用消費者旅程獲取價值，企業(yè)需要把旅程視為產品，進行積極地管理、測評和優(yōu)化。做得越好，消費者旅程就越能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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科技 購買決策 消費者旅程

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