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北京環(huán)球影城的計(jì)劃開(kāi)業(yè)時(shí)間日近，若以此前官宣的2021年5月正式開(kāi)園為節(jié)點(diǎn)，其與2016年6月開(kāi)園的上海迪士尼，剛好隔了5年。這5年，也是中國(guó)主題公園更多參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間段，一是迪士尼、環(huán)球影城、默林娛樂(lè)、六旗等巨頭更多布局中國(guó)，二是華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆進(jìn)入到全球主題公園頭部序列。

中國(guó)的主題娛樂(lè)市場(chǎng)正展現(xiàn)出更多的市場(chǎng)活力、市場(chǎng)空間，但洗牌也在加劇，冰與火交雜，在構(gòu)建一個(gè)更具想象圖景的市場(chǎng)版圖，下一個(gè)5年，如何走？

近期，帶著諸多問(wèn)題，執(zhí)惠專訪TEA全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)亞太區(qū)主席趙陽(yáng)，他提出了中國(guó)主題娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展的五大趨勢(shì)、七個(gè)訴求。在談及中國(guó)主題娛樂(lè)行業(yè)下一個(gè)5年時(shí)，他表示，“將會(huì)是國(guó)內(nèi)外項(xiàng)目百花齊放的狀態(tài)”。

TEA全球主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)亞太區(qū)主席 趙陽(yáng)

文旅項(xiàng)目門(mén)票天花板怎么破？

國(guó)內(nèi)文旅項(xiàng)目的門(mén)票天花板存在已久。

與國(guó)際上優(yōu)秀的項(xiàng)目對(duì)比，國(guó)內(nèi)許多文旅項(xiàng)目對(duì)門(mén)票收入的依賴性較高，背后因素除了業(yè)態(tài)構(gòu)建相對(duì)單一或消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收來(lái)源較單一外，還有整體攀升的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)成本，將壓力轉(zhuǎn)化到門(mén)票收入，推動(dòng)門(mén)票上漲，進(jìn)而影響游客的購(gòu)票積極性，形成惡性循環(huán)。

文旅部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，全國(guó)共有A級(jí)旅游景區(qū)12402個(gè)，接待總?cè)藬?shù)64.75億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5065.72億元。也即平均每人次貢獻(xiàn)78.24元，這基本可算是一張景區(qū)門(mén)票的價(jià)格，每位游客去景區(qū)消費(fèi)平均買(mǎi)了一張門(mén)票。這亦是國(guó)內(nèi)不少主題公園類項(xiàng)目的收入結(jié)構(gòu)。

趙陽(yáng)透露，從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)有的景區(qū)門(mén)票收入可能占到總收入的90%以上，這和海外主題樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)模式是完全不一樣的。以美國(guó)奧蘭多為例，它是美國(guó)首個(gè)年游客量突破7000萬(wàn)人次的城市，名副其實(shí)的全球旅游之都，游客訪問(wèn)奧蘭多消費(fèi)頻次前五位分別是：餐飲、購(gòu)物、游樂(lè)、食品和酒店。同樣，奧蘭多的主題樂(lè)園的收入來(lái)源非常多樣，二次消費(fèi)的占比非常高，這才是非常健康的樂(lè)園經(jīng)營(yíng)模式。

美國(guó)奧蘭多鳥(niǎo)瞰圖

他還提到一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，即奧蘭多整個(gè)城市都在圍繞主題娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)行規(guī)劃，而國(guó)內(nèi)大部分的主題樂(lè)園都在“單打獨(dú)斗”，沒(méi)有形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，體驗(yàn)內(nèi)容的相似度過(guò)高，沒(méi)有突出的IP內(nèi)容，所以在二消方面就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也難以突破依靠門(mén)票的單一化收入結(jié)構(gòu)。

在突破門(mén)票天花板中，IP有天然優(yōu)勢(shì)。趙陽(yáng)認(rèn)為，用三個(gè)字來(lái)概括最具消費(fèi)潛力的二次消費(fèi)項(xiàng)目，就是“食”、“購(gòu)”、“住”，可分別對(duì)應(yīng)特色美食、紀(jì)念品、主題房。但要真正以此來(lái)提升二次消費(fèi)，又有很多難點(diǎn)，以紀(jì)念品來(lái)說(shuō)，不少景區(qū)或主題樂(lè)園的紀(jì)念品同質(zhì)化缺乏吸引力，而自主開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品又需要大量的前期投入，且可能陷入“叫好不叫座”的困境。選擇與成熟IP合作，是一個(gè)路徑。IP擁有先天的CP產(chǎn)品（消費(fèi)品）和可開(kāi)發(fā)品類優(yōu)勢(shì)，可以降低自主開(kāi)發(fā)成本，避免投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在打造消費(fèi)吸金力，以及重構(gòu)IP場(chǎng)景、打造消費(fèi)主題空間等方面提供可能。

國(guó)內(nèi)主題娛樂(lè)發(fā)展的趨勢(shì)與訴求

IP的市場(chǎng)潛能與勢(shì)能不只在景區(qū)、主題樂(lè)園中，城市商業(yè)空間的需求度也在走高。

贏商網(wǎng)曾有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心總存量約4.2億平方米，其中一二線城市占比51.5%，約2.1億平方米。2019年全國(guó)擬開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心項(xiàng)目約982個(gè)，商業(yè)總體量約8622萬(wàn)平方米。其中全國(guó)新開(kāi)業(yè)主題型購(gòu)物中心逐年增長(zhǎng)。

另有公開(kāi)數(shù)據(jù)提到，海外購(gòu)物中心的家庭娛樂(lè)中心業(yè)態(tài)（FEC）占比已在10%-15%左右（現(xiàn)在可能更高），而中國(guó)的同類業(yè)態(tài)有兩個(gè)表現(xiàn)，一是比例較小，與國(guó)外相差甚遠(yuǎn)，二是雖每年都在增加主題體驗(yàn)產(chǎn)品，但洗牌比例較大，主因是產(chǎn)品供應(yīng)參差不齊，缺乏強(qiáng)大的主題性、IP性，缺乏整體性規(guī)劃。

趙陽(yáng)透露，目前他觀察到的中國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)購(gòu)物中心主題娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比數(shù)值很低，中國(guó)的購(gòu)物中心作為第一代商業(yè)地產(chǎn)拿地行為，多還是傳統(tǒng)的租賃模式。購(gòu)物中心目前遇到最大的瓶頸是商業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，體驗(yàn)差異化是要繼續(xù)解決的問(wèn)題，消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化，線下的傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，但是線下空間具有線上空間不可比擬以及無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)——沉浸式體驗(yàn)，因此越來(lái)越多的線下實(shí)景娛樂(lè)的體驗(yàn)內(nèi)容出現(xiàn)在購(gòu)物中心中，以滿足消費(fèi)者的碎片化娛樂(lè)體驗(yàn)需求。

他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)很多體驗(yàn)式業(yè)態(tài)洗牌源于產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)容，大多是利用噱頭，謀求短期收益、低成本低品質(zhì)的社區(qū)型項(xiàng)目，而國(guó)外主題娛樂(lè)業(yè)態(tài)或者實(shí)景娛樂(lè)業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)社區(qū)型項(xiàng)目最大區(qū)別是，覆蓋的目標(biāo)客群不一樣，品質(zhì)也不一樣。社區(qū)型項(xiàng)目依托購(gòu)物中心3-5公里核心住宅用戶，一旦老客戶第二年因?yàn)槭バ乱獠辉偾巴瑓^(qū)域外的用戶又進(jìn)不來(lái)，又不愿持續(xù)投資提升內(nèi)容，沒(méi)有能力長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，造成只有不斷開(kāi)店關(guān)店換區(qū)域經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。而主題娛樂(lè)項(xiàng)目，特別是有強(qiáng)IP的實(shí)景娛樂(lè)室內(nèi)項(xiàng)目，做的是150公里內(nèi)的一日游屬性，同時(shí)著眼全國(guó)游客，為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)持續(xù)客流。

這背后有三個(gè)核心因素：一是隨著現(xiàn)代化交通的快速成熟，提升了城市和城際人群的運(yùn)力，本地游、周邊游頻次提高；二是城市微度假、城市休閑旅游需求增長(zhǎng)，其中城市和城郊、或城際間的休閑短途旅游，已漸成旅游消費(fèi)的主流之一；三是商業(yè)購(gòu)物中心的衍變趨勢(shì)從“人+貨物”、“人+餐飲”，再到“人+生活方式”，逐步走向類休閑娛樂(lè)度假景區(qū)模式。

趙陽(yáng)表示，商業(yè)綜合體要脫穎而出持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)，必然要求文旅商業(yè)設(shè)施在滿足基本的吃、購(gòu)、住等功能基礎(chǔ)上，還應(yīng)滿足文化展示、文化體驗(yàn)、互動(dòng)交流、游覽體驗(yàn)等復(fù)合功能。

在他看來(lái)，現(xiàn)在逛商場(chǎng)已經(jīng)成為一種“打卡”“旅游”，短期來(lái)看能夠直接快速帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，長(zhǎng)期來(lái)看能夠使購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點(diǎn)，勝似景點(diǎn)。

對(duì)于中國(guó)主題娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，趙陽(yáng)的大致判斷有五點(diǎn)：1、行業(yè)仍有較大上升空間，市場(chǎng)潛力巨大；2、投資規(guī)模不斷增加，政府、企業(yè)、個(gè)人等投資主體更加豐富；3、專業(yè)化程度不斷提升，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；4、國(guó)際頭部品牌逐步布局，進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；5、行業(yè)壁壘抬高，內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理要求不斷提高等。

對(duì)應(yīng)這些判斷，他同時(shí)提到中國(guó)主題娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展的七個(gè)訴求，包括：成熟的國(guó)際主題娛樂(lè)IP、國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)規(guī)劃能力、國(guó)際接軌的設(shè)備設(shè)施和高新技術(shù)、先進(jìn)高效的運(yùn)營(yíng)管理能力、符合本土文化特點(diǎn)的內(nèi)容、滿足本土消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的經(jīng)營(yíng)理念，以及本土主題娛樂(lè)品牌和企業(yè)的全球化升級(jí)。

這些對(duì)應(yīng)的其實(shí)也是中國(guó)主題娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展的多重大小不一的挑戰(zhàn)。

趙陽(yáng)還提到，實(shí)景娛樂(lè)將不會(huì)像以前只出現(xiàn)在主題樂(lè)園等空間，IP的原生內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)幫助線下空間提升互動(dòng)體驗(yàn)，但也不是所有的IP都能開(kāi)發(fā)成實(shí)景娛樂(lè)業(yè)態(tài)。同時(shí)，對(duì)于IP需求的迫切，以及主題娛樂(lè)覆蓋人群很廣，為滿足不同游客需求，多個(gè)IP的集群化產(chǎn)品模式將是最佳的解決方案。

以默林娛樂(lè)為例，其采取CLUSTER（集群）景點(diǎn)集群模式，即在核心城市設(shè)立集群化景點(diǎn)，利用CLUSTER概念進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)相互引流實(shí)現(xiàn)區(qū)域性整體盈利。

其選址邏輯體現(xiàn)在先嵌入城市的一個(gè)核心地段，再圍繞該地段打造景點(diǎn)集群。比如默林娛樂(lè)在北京落地有杜莎夫人蠟像館、大城小像（交互式微縮體驗(yàn)館）、樂(lè)高探索中心項(xiàng)目，都在城市商業(yè)中心地段。

公開(kāi)信息顯示，CLUSTER景點(diǎn)集群模式為默林短途游目前最核心的業(yè)務(wù)，在22個(gè)國(guó)家擁有110個(gè)左右的項(xiàng)目，收入占比基本等同于其室外主題樂(lè)園業(yè)務(wù)。

IP打造的自強(qiáng)與外援引入

當(dāng)前中國(guó)文旅市場(chǎng)復(fù)蘇的速度與程度都遠(yuǎn)超國(guó)外，某方面佐證了國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)市場(chǎng)的活力，而隨著消費(fèi)需求升級(jí)，國(guó)內(nèi)對(duì)休閑娛樂(lè)消費(fèi)的需求還將持續(xù)提升，“我們需要各種規(guī)模和形式的主題公園及實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目，去滿足不同區(qū)域的消費(fèi)需求。”趙陽(yáng)表示。

北京環(huán)球影城計(jì)劃于明年開(kāi)業(yè)，將會(huì)是國(guó)內(nèi)主題公園乃至文旅市場(chǎng)的一大重要事件。趙陽(yáng)認(rèn)為，以中國(guó)目前疫情常態(tài)化下文旅行業(yè)復(fù)蘇的程度來(lái)說(shuō)，也能很樂(lè)觀的預(yù)判北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)后的業(yè)績(jī)將不會(huì)比預(yù)期差很多。

他同時(shí)提到，像迪士尼和環(huán)球影城這樣體量的樂(lè)園項(xiàng)目，一定不是只覆蓋一個(gè)城市，而是對(duì)一個(gè)區(qū)域乃至一個(gè)國(guó)家，甚至于一個(gè)大洲的覆蓋。同時(shí)，這樣高品質(zhì)的樂(lè)園落戶中國(guó)，說(shuō)明中國(guó)有目前全球最具活力的主題娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)力，對(duì)于中國(guó)本地樂(lè)園來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，可以整體提升行業(yè)的品質(zhì)及服務(wù)水平，從而真正能服務(wù)于全球游客?！拔覀円欢ú灰堰@樣的項(xiàng)目看做是對(duì)國(guó)內(nèi)同行的威脅，正因?yàn)橛腥绱藘?yōu)秀的項(xiàng)目落地，將整個(gè)市場(chǎng)做大，這樣在大市場(chǎng)中各個(gè)不同規(guī)模的品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)超群的項(xiàng)目，一定會(huì)比之前單打獨(dú)斗獲得更多的游客和收益。”

對(duì)于未來(lái)5年中國(guó)主題娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展，趙陽(yáng)稱之為“將會(huì)是國(guó)內(nèi)外項(xiàng)目百花齊放的狀態(tài)”，越來(lái)越多的國(guó)際化優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目將進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)的資本也會(huì)開(kāi)發(fā)自己的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，同質(zhì)化現(xiàn)象將會(huì)有所改善。

不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，有一些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)。

趙陽(yáng)提到，中國(guó)主題娛樂(lè)行業(yè)相對(duì)起步較晚，從業(yè)者很多時(shí)候混淆了IP的消費(fèi)品（CP產(chǎn)品）和實(shí)景娛樂(lè)（LBE）授權(quán)。CP授權(quán)商品的授權(quán)，也就是大家經(jīng)常見(jiàn)到的衍生品授權(quán)，LBE授權(quán)則涵蓋了IP所能覆蓋的所有實(shí)景體驗(yàn)的內(nèi)容，包括大到主題樂(lè)園（室內(nèi)和室外）、水樂(lè)園（室內(nèi)和室外），小到展陳和秀。

“海外的LBE授權(quán)相對(duì)來(lái)說(shuō)成熟穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)目前才剛起步?！壁w陽(yáng)說(shuō)，LBE授權(quán)在品牌方內(nèi)部是一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，決策層都是全球的高層，這也是為什么中國(guó)有很多與國(guó)際IP合作“雷聲”大，但落地很少的原因，一方面是因?yàn)镮P不適合，另一方面也是混淆了CP授權(quán)和LBE授權(quán)。CP授權(quán)相對(duì)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單和成熟，LBE授權(quán)版權(quán)方非?？粗睾献鞣降倪\(yùn)營(yíng)能力，包括是否有將項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)好的能力，從某種程度上來(lái)說(shuō)，LBE的被授權(quán)方更像是IP方的合作伙伴，而不是單純的買(mǎi)家。所以分清楚兩種授權(quán)的內(nèi)容和自己的能力，才有可能將LBE的授權(quán)拿到，同時(shí)需要有與IP方共同創(chuàng)造內(nèi)容的能力與后續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，才可能獲得項(xiàng)目的成功，也能將IP的生命力延續(xù)及擴(kuò)展。

趙陽(yáng)表示，非常樂(lè)意看到中國(guó)的從業(yè)者在開(kāi)發(fā)自己的IP，這是一條非常艱難的路，“新IP的打造之路將會(huì)非常難，特別是結(jié)合了中國(guó)博大精深文化的IP（打造）”。

他的建議是，無(wú)論是自己打造IP還是引進(jìn)國(guó)外IP，都需要做好前期的調(diào)研：外部消費(fèi)者市場(chǎng)需求的調(diào)研、IP在當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng)的輻射能力，自身項(xiàng)目的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等。選擇適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與項(xiàng)目的IP，尊重IP的原生內(nèi)容以及結(jié)合大的創(chuàng)新，避免“什么火就去找什么，拍了電影就是IP，就具有生命力”的誤區(qū)，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的IP一定是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)。同時(shí)，“我們也要深刻認(rèn)識(shí)到投資一個(gè)IP是長(zhǎng)期且持久的，好的IP更是如此，這樣才會(huì)有最大的收益?！?/p>

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