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據(jù)美國(guó)旅游垂直媒體Skift報(bào)道，Trivago已開(kāi)始路演，并計(jì)劃在12月15日的IPO中公開(kāi)募資4.28億美元。

Trivago路演相關(guān)的文件顯示，Trivago公開(kāi)發(fā)行價(jià)為每股13-15美元，公司估值在50億美元左右，稍低于TripAdvisor目前62.68億美元的市值。不過(guò)，目前預(yù)計(jì)的股價(jià)未來(lái)可能會(huì)發(fā)生變化，Trivago IPO后仍由Expedia控股。

Expedia、Kayak和Google的選擇余地不夠大

Trivago把自己的使命定為“成為旅行者首選且價(jià)格最低的獨(dú)立酒店元搜索引擎。”

不過(guò)，“獨(dú)立”一詞的問(wèn)題是，雖然Trivago在多數(shù)情況下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際上還是由Expedia控制，而且IPO后仍由Expedia控制。

此外，2016年前三季度，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩大OTA巨頭Priceline和Expedia占Trivago營(yíng)收的78%，其中Priceline占比高達(dá)43%，大股東Expedia為T(mén)rivago營(yíng)收貢獻(xiàn)35%。

酒店比價(jià)網(wǎng)站Trivago希望能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收多樣化，這樣才能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，不至于太依賴兩大OTA巨頭。實(shí)際上，Trivago的合作伙伴遍布世界各地，包括全球其他三大OTA、115個(gè)區(qū)域性O(shè)TA、150家連鎖酒店和7000個(gè)獨(dú)立酒店。

Trivago向潛在投資者表示，與一些“不能提供全面解決方案”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Trivago可成為消費(fèi)者使用元搜索引擎預(yù)訂酒店的第一選擇，上述Trivago提到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括Booking.com、Hotels.com、Expedia和TripAdvisor。

為佐證以上觀點(diǎn)，Trivago舉了一個(gè)公司在地理區(qū)位占優(yōu)勢(shì)的例子。在法國(guó)的里維埃拉地區(qū)，Trivago擁有5678家可搜索酒店，而Kayak只有2674家，Google僅有1234家。

其實(shí)，那些Trivago引以為豪的酒店中，很多在酒店列表中都是重復(fù)出現(xiàn)的，因?yàn)閾?jù)說(shuō)法國(guó)的里維埃拉地區(qū)總共才4800家可搜索酒店。

Kayak CEO Steve Hafner抓住這一點(diǎn)，對(duì)Trivago的比較方法進(jìn)行了一番嘲諷。Hafner表示，Trivago給出的數(shù)字說(shuō)明“我們?cè)诒苊庵貜?fù)統(tǒng)計(jì)酒店數(shù)量這方面工作做得不錯(cuò)，充分保證用戶即時(shí)預(yù)訂這些酒店?！?/p>

Trivago表示，公司已與22萬(wàn)酒店建立直接合作關(guān)系，占所有加入網(wǎng)站酒店數(shù)量的15%。

IPO后加大廣告投入力度

如果美國(guó)和歐洲電視迷認(rèn)為T(mén)rivago在電視中植入的廣告太多，他們應(yīng)該做好Trivago下一波電視廣告狂轟亂炸的準(zhǔn)備。Trivago表示，IPO募集資金的其中一個(gè)用途就是，增加公眾認(rèn)知度和品牌影響力。

如果按預(yù)計(jì)發(fā)行股價(jià)的中間價(jià)位計(jì)算，也就是每股14美元（實(shí)時(shí)價(jià)格可能會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)情況發(fā)生變化），Trivago將會(huì)獲得2.354億美元的凈收益，其中大部分的收益都將用于電視廣告營(yíng)銷。

對(duì)于初入消費(fèi)領(lǐng)域的旅行初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果還在思考如何提高品牌知名度，先看下Trivago為擴(kuò)大品牌影響力付出的代價(jià)：2015年 Trivago廣告成本占總營(yíng)收的比例高達(dá)88%。按地區(qū)計(jì)算，美洲地區(qū)的成本占總營(yíng)收的88%，歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)的成本占總營(yíng)收的131%，世界其他地區(qū)的成本占總營(yíng)收的114%。

如果說(shuō)旅游初創(chuàng)企業(yè)要跟Trivago比廣告營(yíng)銷投入，他們有點(diǎn)低估競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，更不必說(shuō)與Priceline等巨頭進(jìn)行營(yíng)銷大戰(zhàn)。Hipmunk和Room77都曾與Trivago在這方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)知名投行Raymond James的估計(jì)，Trivago2016年全年?duì)I收達(dá)7.68億美元，但運(yùn)營(yíng)虧損稍微擴(kuò)大。2016年前三季度Trivago總營(yíng)收為6.53億美元（據(jù)Expedia前三季度財(cái)報(bào)中Trivago獨(dú)立核算營(yíng)收數(shù)據(jù)），運(yùn)營(yíng)虧損約5400萬(wàn)美元，去年同期運(yùn)營(yíng)虧損為5110萬(wàn)美元左右。

在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)潛力巨大

Trivago在招股說(shuō)明書(shū)中對(duì)全世界的元搜索引擎和OTA網(wǎng)站為酒店導(dǎo)流形成的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并給出了一些預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

Trivago預(yù)計(jì)在線酒店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3750億美元，并表示世界上56%的酒店是獨(dú)立酒店——而非是連鎖酒店，但在線滲透率僅為33%。因此，在碎片化高度集中的酒店市場(chǎng)，要使全球的消費(fèi)者都到線上消費(fèi)，還有大量的工作要做。

Trivago成立于2005年，截至9月30日，有1100名全職員工。Trivago的目標(biāo)是減少?gòu)V告投入占營(yíng)收的比例，并表示，其CPC（cost-per-click）商業(yè)模式的成功與否取決于能否將成本維持在一個(gè)相對(duì)比較低的水平。

一旦IPO取得成功，那么Trivago就能夠登陸紐約納斯達(dá)克（NASDAQ）證券交易市場(chǎng)，其未來(lái)的財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)能力要比現(xiàn)在靈活很多，很有可能成為繼Priceline、Ctrip、Expedia和TripAdvisor后的第五大OTA。

此外，如果TripAdvisor即時(shí)預(yù)訂問(wèn)題在明年內(nèi)不能得到有效解決，Trivago很有可能趕上TripAdvisor的市值。

Trivago能趕上TripAdvisor嗎？

TripAdvisor正在嘗試從僅僅依賴廣告點(diǎn)擊量（CPC/CPS）生存到向OTA和酒店收取交易傭金這種模式轉(zhuǎn)型，以及從元搜索向即時(shí)預(yù)訂交易轉(zhuǎn)型，TripAdvisor希望消費(fèi)者可以在自己平臺(tái)上一站式完成酒店預(yù)訂，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中TripAdvisor的收入正在經(jīng)歷下降，投資者似乎并不看好這種轉(zhuǎn)型，于是用腳投票，截至今年第三季度其股價(jià)已經(jīng)達(dá)到近年來(lái)的新低（截至美東時(shí)間12月6日收盤(pán)，最新股價(jià)為48.17美元/股，總市值62. 68億美元）。

2012至2015年，TripAdvisor 的營(yíng)業(yè)收入總額由7.63億美元逐漸上升至14.92億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為25%；但是同時(shí)營(yíng)業(yè)支出總額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到39%左右，營(yíng)業(yè)支出占總營(yíng)收的比例由2012年的61%增長(zhǎng)到2015年的84%，凈利呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，營(yíng)業(yè)支出與營(yíng)業(yè)收入之間不成正比。

盡管如此，其全球產(chǎn)品負(fù)責(zé)人認(rèn)為T(mén)ripAdvisor在美國(guó)本土已經(jīng)完成了從元搜索到即時(shí)預(yù)訂的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)為接下來(lái)的成功奠定了基礎(chǔ)。2017年將是公司的增長(zhǎng)年。并指出，雖然即時(shí)預(yù)訂在美國(guó)境外推出的第一年面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，但在美國(guó)本土市場(chǎng)，即時(shí)預(yù)訂在營(yíng)收方面卻保持著積極發(fā)展的勢(shì)頭，并且這一收入增長(zhǎng)趨勢(shì)還將進(jìn)一步加速。此外，TripAdvisor在技術(shù)上和營(yíng)銷渠道上也會(huì)做出變化，積極迎接2017年增長(zhǎng)的到來(lái)。

對(duì)于Trivago來(lái)說(shuō)，依靠高額電視廣告投入（廣告支出占總營(yíng)收的88%比例）換取高增長(zhǎng)，以虧損獲取市場(chǎng)，能持續(xù)多久尚不得知。而TripAdvisor是一家擁有海量用戶與流量盈利良好的成熟企業(yè)，想要彎道超車TripAdvisor，難度可想而知。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（個(gè)人微信：lhq434849653）編譯自Skift。

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