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目的地營(yíng)銷(xiāo)是為了對(duì)一個(gè)地方建立有關(guān)意識(shí)和積極看法，它的對(duì)象可以是一個(gè)城市、國(guó)家或地區(qū)，它將有助于為旅游目的地帶來(lái)新的客戶(hù)和抓住回頭客。在十三五重點(diǎn)規(guī)劃中，我國(guó)旅游業(yè)首次被寫(xiě)入進(jìn)去，并被作為擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α！奥糜?”時(shí)代，各地方旅游局、景區(qū)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，希望在自己任期內(nèi)旅游業(yè)能夠發(fā)展壯大，取得不俗的成績(jī)。

事實(shí)上，從2014年起，全國(guó)多個(gè)地方目的地旅游局、景區(qū)已經(jīng)開(kāi)始積極與互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)聯(lián)系，達(dá)成合作，共同開(kāi)展旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如2014年4月，攜程旅游網(wǎng)便與陜西省最大的旅游企業(yè)陜西旅游集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，陜旅集團(tuán)為攜程提供陜西全省景區(qū)的資源整合服務(wù)，以及價(jià)值1億元的景區(qū)電子門(mén)票供應(yīng)服務(wù)。而攜程也對(duì)1.4億會(huì)員、超過(guò)1億下載的手機(jī)APP用戶(hù)推廣陜西旅游產(chǎn)品和景區(qū)。

與此同時(shí)，途牛旅游亦與海南旅游局獨(dú)家合作，籌辦海南島歡樂(lè)旅游節(jié)，為其提供網(wǎng)絡(luò)支持等等。今年3月份，途牛聯(lián)合桂林市旅游發(fā)展委員會(huì)特別推出“桂林3月旅游節(jié)”活動(dòng)，不僅給用戶(hù)提供多種組合、高品質(zhì)的廣西跟團(tuán)游產(chǎn)品，更以最高滿(mǎn)減的優(yōu)惠活動(dòng)回饋用戶(hù)，只要用戶(hù)完成預(yù)訂廣西跟團(tuán)產(chǎn)品后，就能參與抽獎(jiǎng)。

驢媽媽旅游網(wǎng)2015年4月份，與山東省旅游局簽訂了《山東省旅游度假區(qū)酒店合作戰(zhàn)略框架協(xié)議》，與泰安市旅游局簽訂了《驢媽媽和山東省泰安市旅游局戰(zhàn)略合作協(xié)議》之后，今年3月份，驢媽媽落戶(hù)西安,得到了陜西省旅游局、西安市、咸陽(yáng)市、安康市、漢中市、渭南市、商洛市、銅川市旅游局的大力支持。伴隨著驢媽媽正式落戶(hù)西安,O2O這一現(xiàn)代旅游商業(yè)模式，將會(huì)加快推動(dòng)陜西全域旅游發(fā)展,打破旅行社門(mén)戶(hù)壁壘,促進(jìn)傳統(tǒng)旅行社與電商平臺(tái)的共生共存、真正達(dá)到旅游業(yè)務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)共贏。

廣東省江門(mén)市旅游局也與同程旅游簽署旅游戰(zhàn)略合作簽約，將在城市形象宣傳、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、管理服務(wù)提升、智慧旅游推廣、市場(chǎng)分析研究、旅游招商引資等方面進(jìn)行整體深度合作。

然而，目的地營(yíng)銷(xiāo)依然存在著巨大的挑戰(zhàn)，那就是：你如何能夠用一個(gè)獨(dú)特的故事來(lái)真正激發(fā)客戶(hù)的旅游行為，不僅僅是讓他們開(kāi)始考慮旅行，更重要的是能讓他們最終付諸行動(dòng)？不能把目的地營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的理解成就是將一張張令人驚嘆的圖片放在官網(wǎng)、微信朋友圈或其它社交網(wǎng)站，一個(gè)成功的目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于將所有圖文信息編織在一起與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者來(lái)思考他的下一次旅游目的地。

這聽(tīng)起來(lái)是不是有些復(fù)雜？下面讓我們來(lái)看一些目的地營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)案例。

身臨其境的互動(dòng)視頻

丹麥旅游局想要擴(kuò)大知名度以吸引更多游客來(lái)哥本哈根和奧胡斯。

要做到這一點(diǎn)，我們與VisitDenmark團(tuán)隊(duì)合作打造了微型景點(diǎn)，里面包含豐富的旅游景點(diǎn)內(nèi)容和圖像，并邀請(qǐng)游客通過(guò)入口的一個(gè)點(diǎn)來(lái)探索每一個(gè)城市，我們還提供交互式的地圖以及景點(diǎn)周?chē)牟蛷d，購(gòu)物，建筑，戶(hù)外探險(xiǎn)，文化和歷史等等信息。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)體驗(yàn)，我們還創(chuàng)建了第一個(gè)以自行車(chē)體驗(yàn)為中心的視頻互動(dòng)，讓游客可以根據(jù)自己的興趣來(lái)選擇適合自己的圍繞哥本哈根的旅游探險(xiǎn)計(jì)劃。

這個(gè)視頻使用特殊設(shè)計(jì)的可穿戴式攝像頭，來(lái)提供獨(dú)特的視角和個(gè)性化的拍攝。

數(shù)字化禮賓

在加拿大不列顛哥倫比亞省為游客提供城市體驗(yàn)，戶(hù)外探險(xiǎn)以及任何介于兩者之間的旅游活動(dòng)。為了突出各式各樣的活動(dòng)內(nèi)容，我們與加拿大不列顛哥倫比亞省一同致力于創(chuàng)造一個(gè)充滿(mǎn)活力和互動(dòng)的在線(xiàn)活動(dòng)，設(shè)有“禮賓服務(wù)”的微縮模型，讓游客有機(jī)會(huì)親手挑選自己理想的假期。

對(duì)于戶(hù)外探險(xiǎn)的旅游類(lèi)型，這項(xiàng)模型能夠提供令人驚嘆的山區(qū)地形，水景和自然風(fēng)光，形成不列顛哥倫比亞省獨(dú)特的視覺(jué)圖像。

對(duì)于其他類(lèi)型的旅客，禮賓服務(wù)提供了一個(gè)精簡(jiǎn)的方法來(lái)讓旅客發(fā)現(xiàn)其它的可能性，例如，以美食家為重點(diǎn)的旅游體驗(yàn)，或者熱帶雨林和野生動(dòng)物的冒險(xiǎn)經(jīng)歷。

一種全新的社會(huì)化活動(dòng)

對(duì)于荷蘭旅游委員會(huì)和NBTC，我們把重點(diǎn)放在了荷蘭畫(huà)家文森特·梵高身上，突出他生平在荷蘭的作品，以此來(lái)提升城市的知名度和旅游關(guān)注度，幫助其成為知名的城市旅游目的地。

我們利用梵高的作品在Twitter上創(chuàng)建了“解鎖”機(jī)制，讓消費(fèi)者在Twitter上通過(guò)來(lái)回推送來(lái)賺取梵高畫(huà)的筆觸，然后每周將揭示一個(gè)著名的梵高作品，使消費(fèi)者最終有機(jī)會(huì)贏得一趟荷蘭雙人行機(jī)會(huì)。

如何突顯目的地產(chǎn)品特色以達(dá)到最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果？

1. 借助用戶(hù)的自發(fā)行為

傳統(tǒng)的目的地營(yíng)銷(xiāo)大量使用了廣告和傳統(tǒng)媒介的形式，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在用戶(hù)的游前、游中還是游后階段，基于目的地場(chǎng)景的持續(xù)性互動(dòng)才是更有效的。比如用戶(hù)在游前可能借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解當(dāng)?shù)氐男畔?，在游中和游后要做關(guān)于目的地的分享，以及針對(duì)目的地做出點(diǎn)評(píng)和回饋，而這整個(gè)過(guò)程實(shí)際上都是加深用戶(hù)對(duì)于目的地理解和品牌認(rèn)識(shí)的過(guò)程，所以加強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)并借助用戶(hù)的這些自發(fā)行為具有天然的品牌營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用。 

2. 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和新穎的形式將帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化

比如，將目的地鮮活的旅游內(nèi)容引入游記小區(qū)和國(guó)內(nèi)一些微信新媒體，內(nèi)容帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化，也會(huì)帶來(lái)目的地商品預(yù)定的轉(zhuǎn)化。另外，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)往往涵蓋了目的地旅游所有的細(xì)分市場(chǎng)，包括交通，住宿，餐飲，玩樂(lè)及購(gòu)物等等。通過(guò)目的地營(yíng)銷(xiāo)，還可以幫助旅游局直接與用戶(hù)溝通，并為旅游目的地帶來(lái)真實(shí)客源。 

3. 將特定內(nèi)容推送給目標(biāo)客群

新加坡旅游局曾表示，除了某些超級(jí)熱門(mén)的海外目的地，任何一個(gè)目的地的推廣都是面對(duì)特定消費(fèi)群體展開(kāi)的。在線(xiàn)旅游網(wǎng)站因掌握了大量的用戶(hù)資料，可以為旅游目的地的推廣進(jìn)行精準(zhǔn)的人群劃分，從而將特定的內(nèi)容推送給目標(biāo)人群，讓目的地營(yíng)銷(xiāo)效率大大提升。

本文部分內(nèi)容由徐黎陽(yáng)編譯自外文網(wǎng)站。徐黎陽(yáng)，執(zhí)惠分析師，執(zhí)惠駐德國(guó)辦公室負(fù)責(zé)人。