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 作為主題樂(lè)園的重要識(shí)別符號(hào)，IP是游客體驗(yàn)尤其是近年來(lái)愈發(fā)重要的沉浸式體驗(yàn)的重點(diǎn)所在。國(guó)內(nèi)外知名主題樂(lè)園均在打造自有IP方面有所建樹(shù)，我們所熟知的迪士尼、環(huán)球影城、長(zhǎng)隆、華強(qiáng)方特等主題樂(lè)園均有廣為人知的IP形象和故事線。在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的主題樂(lè)園市場(chǎng)，中國(guó)主題樂(lè)園也在加緊對(duì)自有IP的開(kāi)發(fā)和布局，這一領(lǐng)域也將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要突破口。 

本文采訪5家國(guó)內(nèi)擁有自主IP的知名主題樂(lè)園，在自主IP愈發(fā)重要的當(dāng)下，他們?cè)诖蛟熳灾鱅P方面的經(jīng)驗(yàn)值得行業(yè)人士借鑒參考。

自主IP為主題樂(lè)園建立差異化優(yōu)勢(shì)

可以說(shuō)，在全球市場(chǎng)能夠取得一定地位的主題樂(lè)園，無(wú)一不是擁有自主打造IP并有能力將其以多種形式變現(xiàn)，而且這些主題樂(lè)園的自主IP開(kāi)發(fā)具有可持續(xù)性。

以華強(qiáng)方特為例，從入局主題樂(lè)園行業(yè)之初，華強(qiáng)方特就已充分意識(shí)到IP對(duì)于主題樂(lè)園的關(guān)鍵作用。華強(qiáng)方特內(nèi)部形成的一個(gè)共識(shí)是“主題樂(lè)園不僅僅是一堆大型機(jī)械游樂(lè)設(shè)備的集合，而是應(yīng)該有‘主題’，即能讓游客沉浸其中的內(nèi)容。”基于這一認(rèn)知，從2007年在蕪湖建成開(kāi)業(yè)第一座方特主題樂(lè)園開(kāi)始，華強(qiáng)方特集團(tuán)就已開(kāi)展原創(chuàng)動(dòng)漫內(nèi)容的制作探索，努力通過(guò)打造自有商業(yè)IP，為旗下主題樂(lè)園賦予獨(dú)特的內(nèi)容與個(gè)性。

華強(qiáng)方特是國(guó)內(nèi)最早探索三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的企業(yè)之一，其開(kāi)發(fā)出的《熊出沒(méi)》系列IP，先后在電視及電影等領(lǐng)域取得巨大成功，并積極將其導(dǎo)入旗下主題樂(lè)園——近年來(lái)華強(qiáng)方特在其主題樂(lè)園中設(shè)計(jì)建造了眾多結(jié)合“熊出沒(méi)”品牌的項(xiàng)目及互動(dòng)形式。華強(qiáng)方特方面表示：“方特將動(dòng)漫元素運(yùn)用于主題樂(lè)園，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。早期將‘熊出沒(méi)’元素運(yùn)用于主題樂(lè)園，主要是呈現(xiàn)于園林景觀、裝飾路牌，以及和一些游樂(lè)設(shè)備簡(jiǎn)單結(jié)合。方特主題樂(lè)園的設(shè)計(jì)師按照動(dòng)畫(huà)片的美術(shù)設(shè)計(jì)，生動(dòng)再現(xiàn)了熊大熊二的樹(shù)洞、光頭強(qiáng)的森林木屋，讓游客能夠身臨其境地走進(jìn)‘熊出沒(méi)’的世界。此外，隨著品牌的不斷成熟和影 響力持續(xù)擴(kuò)大，華強(qiáng)方特開(kāi)始打造‘熊出沒(méi)’主題游樂(lè)項(xiàng)目，推動(dòng)熊出沒(méi)景區(qū)升級(jí)，逐步在主題樂(lè)園中創(chuàng)造更大規(guī)模的現(xiàn)實(shí)版‘熊出沒(méi)’世界，讓游客在方特主題樂(lè)園中延續(xù)動(dòng)畫(huà)片中的歡樂(lè)與歷險(xiǎn)。”

和華強(qiáng)方特一樣，恐龍園集團(tuán)早在2007年便開(kāi)始進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)鏈布局，《恐龍寶貝》《小龍?zhí)鹌饭し弧返瓤铸埾盗性瓌?chuàng)IP也一度成為現(xiàn)象級(jí)作品。2014年，中華恐龍園親子互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)“恐龍寶貝夢(mèng)幻莊園”建成開(kāi)放，整個(gè)區(qū)域?qū)?dòng)畫(huà)片中的場(chǎng)景和角色搬到了現(xiàn)實(shí)中，使IP不僅衍生出產(chǎn)品，還完整落地形成體驗(yàn)。打造出了恐龍園獨(dú)特的“形象-內(nèi)容-衍生-體驗(yàn)”IP產(chǎn)業(yè)鏈體系。

恐龍園集團(tuán)介紹說(shuō)，近幾年恐龍園集團(tuán)基于動(dòng)漫IP的原創(chuàng)深厚功底，深挖主題文化，以及對(duì)最新科技的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，不斷在形象和產(chǎn)品端創(chuàng)意迭代，如《瘋狂恐龍人》打擊秀、瘋狂恐龍人主題區(qū)域、原創(chuàng)萬(wàn)圣IP等全新的主題項(xiàng)目。與此同時(shí)，恐龍園集團(tuán)還向產(chǎn)業(yè)鏈端發(fā)力，以恐龍人為自研品牌核心，打造恐龍人俱樂(lè)部和恐龍人俱樂(lè)部酒店，豐富IP產(chǎn)品矩陣。

我們了解到，今年恐龍園仍有依據(jù)自主IP打造的新項(xiàng)目落地——于2019年6月正式亮相的虛實(shí)交互奇幻脫口秀“阿細(xì)神奇實(shí)驗(yàn)課”和8月上線的恐龍基因研究中心，成為近年來(lái)恐龍園集團(tuán)將故事轉(zhuǎn)化為特色主題體驗(yàn)的全新代表?？铸垐@集團(tuán)表示，“恐龍基因研究中心”在沉浸式體驗(yàn)方面做到了雙重增強(qiáng)，把游客轉(zhuǎn)換為項(xiàng)目參演者，顛覆性地成為了“故事主角”，呈現(xiàn)出一個(gè)多樣化和參與感的“立體游樂(lè)區(qū)域”。

同樣坐落于常州的環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷從建立伊始就致力于將樂(lè)園打造成“世界級(jí)動(dòng)漫游戲文化體驗(yàn)勝地”。環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷品牌營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理沈潔對(duì)《游樂(lè)界》表示：“作為一個(gè)主題樂(lè)園，可以說(shuō)是‘無(wú)IP即無(wú)主題’，與大部分主題樂(lè)園擁有單一IP不同的是，嬉戲谷的IP構(gòu)建如同復(fù)雜的‘蛛網(wǎng)’，‘嬉戲谷’‘嬉戲大陸’‘安潔西公主’‘囧囧狗’‘海底小精靈’等IP既可自成一體，又可穿插在整個(gè)故事線中，構(gòu)建一個(gè)縱橫交錯(cuò)的生態(tài)IP系統(tǒng)。環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷抓住‘動(dòng)漫’、‘游戲’等主題內(nèi)核，多點(diǎn)發(fā)力，做到既‘借力打力’又‘自主發(fā)力’。”

沈潔介紹說(shuō)，“借力打力”是指‘嬉戲+超級(jí)IP’的泛娛樂(lè)化發(fā)展模式。以主題樂(lè)園為依托，重點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、兒童劇、主題 MV、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、電子競(jìng)技、動(dòng)漫游戲等方面發(fā)力，打造嬉戲谷的超級(jí)IP產(chǎn)業(yè)鏈。 

“自主發(fā)力”是指打造‘嬉戲+多元產(chǎn)品’的沉浸式體驗(yàn)?！碍h(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷在游樂(lè)項(xiàng)目、建筑、背景音樂(lè)、美陳、餐飲、演藝、旅游紀(jì)念品、旅游服務(wù)等方面均有自主研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在整個(gè)旅游過(guò)程中，力求在‘食、住、行、游、購(gòu)、娛’六大方面全方位融合自主IP，打造極具沉浸感的體驗(yàn)。”沈潔說(shuō)道。

除了傳統(tǒng)主題樂(lè)園，近年來(lái)自主IP還大量進(jìn)入室內(nèi)主題娛樂(lè)業(yè)態(tài)，如擁有諸多知名IP的奧飛娛樂(lè)，該公司旗下的《超級(jí)飛俠》《喜羊羊與灰太郎》《萌雞小隊(duì)》《貝肯熊》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等IP均具備廣泛知名度。

在自主IP資源加持下，奧飛娛樂(lè)主題商業(yè)一直致力于在新零售的商業(yè)環(huán)境之下，為消費(fèi)者打造新的IP場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。奧飛娛樂(lè)主題商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示：“奧飛的愿景是通過(guò)原創(chuàng)IP去鏈接各種不同的消費(fèi)場(chǎng)所，鏈接所有相關(guān)性業(yè)態(tài)，讓‘IP+體驗(yàn)’所產(chǎn)生的未來(lái)流量實(shí)現(xiàn)共享，最終將形成一個(gè)完整的奧飛娛樂(lè)IP粉絲生態(tài)圈?！?/p>

作為奧飛娛樂(lè)主題商業(yè)的重要引擎，建立于2017年的室內(nèi)主題樂(lè)園“奧飛歡樂(lè)世界”與大型室內(nèi)嘉年華“奧飛動(dòng)漫明星嘉年華”通過(guò)還原IP動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景，打造貼合消費(fèi)者需求的IP沉浸式樂(lè)園。讓游客在現(xiàn)實(shí)中也能與喜愛(ài)的動(dòng)漫明星面對(duì)面“交流”。

同樣將自主IP導(dǎo)入線下室內(nèi)樂(lè)園的知名企業(yè)還有詠聲動(dòng)漫。以原創(chuàng)知名IP《豬豬俠》為核心，詠聲動(dòng)漫通過(guò)電視、電影、舞臺(tái)劇、主題樂(lè)園、衍生商品開(kāi)發(fā)授權(quán)等一系列線上線下聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈打造實(shí)現(xiàn)IP的推廣及運(yùn)營(yíng)。詠聲動(dòng)漫集團(tuán)文旅事業(yè)部總經(jīng)理黎艷嬋對(duì)《游樂(lè)界》介紹說(shuō)：“主題樂(lè)園是IP成功的延伸，詠聲動(dòng)漫的做法是以主題娛樂(lè)市場(chǎng)需求打造和完善IP，以IP增強(qiáng)主題娛樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)力。如在動(dòng)畫(huà)片立項(xiàng)之時(shí)，樂(lè)園便會(huì)提出線上動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景還原專(zhuān)屬方案，因此在樂(lè)園娛樂(lè)場(chǎng)景中能夠高度還原線上動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，把樂(lè)園場(chǎng)景發(fā)揮到極致。此外，為形成娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的全面發(fā)展，詠聲動(dòng)漫各項(xiàng)目事業(yè)部形成矩陣策略，從樂(lè)園的命名、環(huán)境、體驗(yàn)項(xiàng)目、日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都自然融入IP形象元素和故事線索，讓游客在主題樂(lè)園中融入整個(gè)故事場(chǎng)景，高度角色代入感和沉浸 感，使IP的核心世界觀通過(guò)寓教于樂(lè)的方式傳達(dá)給游客?！?/p>

對(duì)游客來(lái)說(shuō)，成功的IP能利用其完整的世界觀、生動(dòng)的人物和深刻的情節(jié)故事激發(fā)游客的情感共鳴，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)的沉浸感。這將是擁有自主IP的主題樂(lè)園和傳統(tǒng)堆砌設(shè)備的游樂(lè)園的最大差異，這一差異化優(yōu)勢(shì)也使擁有IP和主題的樂(lè)園逐漸取代傳統(tǒng)樂(lè)園，成為當(dāng)前市場(chǎng)主流。

打造自主IP的良性發(fā)展模式

如何打造優(yōu)質(zhì)IP，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)不少主題樂(lè)園企業(yè)共同面臨的難題。實(shí)事求是地說(shuō)，國(guó)內(nèi)以往的IP打造存在本末倒置現(xiàn)象——IP缺乏粉絲基礎(chǔ)，只在設(shè)備外觀上結(jié)合IP形象，樂(lè)園整體與IP結(jié)合度不夠高等問(wèn)題至今仍然存在。因此如何將打造和運(yùn)營(yíng)IP導(dǎo)入良性模式，應(yīng)當(dāng)成為主題樂(lè)園經(jīng)營(yíng)者重點(diǎn)關(guān)注的方面。

對(duì)此，華強(qiáng)方特方面認(rèn)為IP應(yīng)該與“主題”進(jìn)行更深入融合。究其原因，主要是因?yàn)橹黝}樂(lè)園IP與傳統(tǒng)IP有三點(diǎn)不同之處：第一，主題樂(lè)園IP要有強(qiáng)大的粉絲群體和良好的價(jià)值觀；第二，IP需要持續(xù)的推陳出新，保持旺盛的生命力和延續(xù)性；第三也是最重要的是，IP必須和高科技的表現(xiàn)形式完美融合以打動(dòng)游客。

經(jīng)過(guò)多年探索和實(shí)踐，華強(qiáng)方特認(rèn)為打造自主IP的良性模式應(yīng)主要從以下四個(gè)方面著手。

第一，充分考慮“游客體驗(yàn)優(yōu)先”原則及IP和主題樂(lè)園的結(jié)合。主題項(xiàng)目不同于傳統(tǒng)戲劇、電影表演，需在內(nèi)容設(shè)計(jì)和角色表演過(guò)程中務(wù)求充分與觀眾發(fā)生互動(dòng)、交流，從而在短時(shí)間內(nèi)讓觀眾沉浸其中，帶給觀眾身臨其境的臨場(chǎng)感。

第二，堅(jiān)持文化先行、做差異化安排。在設(shè)計(jì)主題項(xiàng)目過(guò)程中，應(yīng)以IP特點(diǎn)和游客的喜好為出發(fā)點(diǎn)，做差異化安排，發(fā)揮創(chuàng)意人員的主觀能動(dòng)性，不能完全按照市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果、專(zhuān)家意見(jiàn)或點(diǎn)擊量、好評(píng)率來(lái)規(guī)劃項(xiàng)目。

第三，堅(jiān)持技術(shù)儲(chǔ)備與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化提升能力。應(yīng)以IP為核心、科技為依托。只有通過(guò)自動(dòng)控制、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、機(jī)器人設(shè)計(jì)及聲、光、機(jī)、電一體化等技術(shù)高科技手段，將IP精華及項(xiàng)目創(chuàng)意完美展現(xiàn)，才能感動(dòng)游客，更好地發(fā)揮IP價(jià)值及產(chǎn)生更大市場(chǎng)價(jià)值。

第四，堅(jiān)持企業(yè)品牌IP的進(jìn)化與科技提升。要注重企業(yè)品牌IP的持續(xù)提升，圍繞IP進(jìn)行全方位、立體式開(kāi)發(fā)運(yùn)用，將各類(lèi)型IP與品牌充分融合，通過(guò)文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新更好地打造品牌旗下的IP生態(tài)，完成品牌與IP價(jià)值的共同增值，使品牌成為IP與科技融合的助推器，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的回報(bào)。 

恐龍園集團(tuán)在自主研發(fā)IP的過(guò)程中投入了較長(zhǎng)的時(shí)間與精力，并融合更貼合當(dāng)下社會(huì)年輕人主流價(jià)值觀?？铸垐@集團(tuán)介紹說(shuō)：“技術(shù)不斷創(chuàng)新和精進(jìn)是對(duì)品質(zhì)是保駕護(hù)航，恐龍園集團(tuán)如同市面上所有成功的IP案例一樣，技術(shù)團(tuán)隊(duì)也時(shí)刻保持著對(duì)于市場(chǎng)上熱門(mén)的項(xiàng)目和創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，并在內(nèi)部形成技術(shù)提升及創(chuàng)新機(jī)制，讓技術(shù)追趕上創(chuàng)意的步伐還原腦海中的想象?！?/p>

恐龍園集團(tuán)認(rèn)為，善于發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用熱點(diǎn)新聞，讓自主IP能夠更好地融入其中，是把IP以市場(chǎng)需求的形式進(jìn)行推廣的秘訣，也是IP自我創(chuàng)新、良性發(fā)展的重要舉措。此舉能夠更好更快地適應(yīng)變化中的市場(chǎng)而做出改變；同時(shí)也引導(dǎo)公司對(duì)IP進(jìn)行二次及多次創(chuàng)新，能產(chǎn)生更好的迭代效應(yīng)，推出更有吸引力的產(chǎn)品。

“近年來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)呈現(xiàn)出消費(fèi)大眾化、需求品質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、發(fā)展全域化和產(chǎn)業(yè)IP化等五大趨勢(shì)。文化和旅游融合，也為IP與旅游的聯(lián)動(dòng)提供了巨大的發(fā)展空間，IP化將成為旅游業(yè)不得不抓住的一個(gè)風(fēng)口。單一的旅游場(chǎng)景的營(yíng)造已經(jīng)很難滿足游客越來(lái)越復(fù)雜和刁鉆的精神需求。個(gè)性化需求越來(lái)越重要，景觀打造的再美終將有審美疲勞的一天——設(shè)備再先進(jìn)誰(shuí)有錢(qián)都能買(mǎi)、設(shè)計(jì)再新潮抄襲很容易，深深的情懷和撬動(dòng)心弦的故事才是打動(dòng)游客的重要因素。”恐龍園集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷在打造IP的過(guò)程中面臨諸多難題：多條故事線如何統(tǒng)一？IP之間的兼容性、調(diào)性是否一致？既要保持每個(gè)IP形象豐滿有獨(dú)特性，又要讓整個(gè)架構(gòu)不松散呈現(xiàn)系統(tǒng)性，IP和IP之間要有互動(dòng)，IP和游客之間也要有互動(dòng)……這些都成為擺在環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷面前的重大問(wèn)題。

為此，環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷正在積極將“大IP”進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈整合。環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷品牌營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理沈潔表示：“在理想狀態(tài)下，如能打通產(chǎn)品核心和周邊領(lǐng)域，圍繞主題連接小說(shuō)、動(dòng)漫、游戲、影視、音樂(lè)、紀(jì)念品等產(chǎn)業(yè)鏈條，即可形成多平臺(tái)共同敘事的業(yè)態(tài)氛圍。環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷目前正在朝著該方向努力，爭(zhēng)取打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，目前樂(lè)園在‘經(jīng)濟(jì)型’IP實(shí)體配套產(chǎn)品服務(wù)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)取得一定成效，未來(lái)還 要繼續(xù)開(kāi)發(fā)‘高端型’和‘豪華型’產(chǎn)品?！?/p>

隨著“二胎政策”的開(kāi)放，80、90后家庭對(duì)于兒童的教育及娛樂(lè)方面的支出不斷提升，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)程度不斷深化。具備差異性產(chǎn)品和IP變現(xiàn)能力已成為瓜分市場(chǎng)“大蛋糕”的優(yōu)勢(shì)。 

對(duì)此，室內(nèi)樂(lè)園如能擁有能引流+轉(zhuǎn)化的強(qiáng)勢(shì)IP和成熟的IP變現(xiàn)模式，將在競(jìng)爭(zhēng)中具備競(jìng)爭(zhēng)力。奧飛娛樂(lè)主題商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理魏巍介紹說(shuō)：“奧飛歡樂(lè)世界對(duì)自主IP周邊產(chǎn)品和配套服務(wù)的開(kāi)發(fā)基本涵蓋了家長(zhǎng)和小朋友吃喝玩購(gòu)整個(gè)消費(fèi)閉環(huán)，探索并創(chuàng)造了全新的‘親子同樂(lè)+主題餐廳+愉快購(gòu)物’的樂(lè)園模式，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)了一系列游樂(lè)設(shè)施、舞臺(tái)演出、動(dòng)漫明星互動(dòng)體驗(yàn)、生日派對(duì)等，極大程度上豐富了樂(lè)園的二次消費(fèi)項(xiàng)目，從而成為樂(lè)園營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要入口?！?/p>

事實(shí)上，奧飛歡樂(lè)世界只是奧飛主題商業(yè)打造IP粉絲生態(tài)圈中的其中一環(huán)。奧飛主題商業(yè)囊括了三大板塊的內(nèi)容：首先是包含奧飛歡樂(lè)世界、奧飛動(dòng)漫主題嘉年華、中庭游藝嘉年華等室內(nèi)樂(lè)園板塊；其次是包含了奧飛動(dòng)漫站臺(tái)、主題零售體驗(yàn)站、mini體驗(yàn)站、體適能訓(xùn)練中心等IP配套服務(wù)；最后主要有兒童等相關(guān)業(yè)態(tài)IP主題形象授權(quán)與跨界合作。通過(guò)對(duì)IP周邊產(chǎn)品創(chuàng)新性和全方位的開(kāi)發(fā)，奧飛主題商業(yè)突破了消費(fèi)場(chǎng)景單一和IP周邊品類(lèi)低質(zhì)等行業(yè)痛點(diǎn)，走在了市場(chǎng)前沿。同時(shí)也讓奧飛娛樂(lè)獲得更多渠道的認(rèn)可和資源，形成一個(gè)良性的發(fā)展閉環(huán)。

以IP打造樂(lè)園，再以樂(lè)園反哺IP，開(kāi)發(fā)IP的更多可能性，或打造更好的 IP，這是一種非常良性的發(fā)展模式。自2005年開(kāi)播以來(lái)，《豬豬俠》強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和自帶粉絲的體質(zhì)為豬豬俠樂(lè)園的建設(shè)和鋪開(kāi)節(jié)省了許多宣傳成本和帶客成本。由此落地到線下的豬豬俠樂(lè)園也通過(guò)IP情結(jié)的強(qiáng)烈連結(jié)，從IP主題樂(lè)園情景娛樂(lè)中軟植入IP主題玩具、IP主題文具、IP主題食品等IP類(lèi)主題紀(jì)念品，有效激發(fā)了消費(fèi)者情感，并在游樂(lè)項(xiàng)目方面、商品零售方面、主題派對(duì)方面、早教課程方面都得到了高效引流轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者粘性非常高。詠聲動(dòng)漫集團(tuán)文旅事業(yè)部總經(jīng)理黎艷嬋表示：“兒童消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展是勢(shì)不可擋的，動(dòng)漫IP對(duì)兒童的吸引力巨大，IP將融入到兒童消費(fèi)市場(chǎng)的各方面進(jìn)行賦能以及體驗(yàn)升級(jí)，這種模式也將成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一?！?/p>

總體來(lái)說(shuō)，要打造自主IP的良性發(fā)展模式，各家主題樂(lè)園企業(yè)都有自己的獨(dú)門(mén)打法，但萬(wàn)變不離其宗的仍是增強(qiáng)體驗(yàn)感、以配套產(chǎn)品和服務(wù)加深游客印象從而對(duì)IP乃至樂(lè)園留下深刻印象，營(yíng)收的增長(zhǎng)也將反哺經(jīng)營(yíng)者有更多財(cái)力物力投入IP優(yōu)化，達(dá)成“線上線下兩開(kāi)花”的結(jié)果。

白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下自主IP該如何推廣

權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)將在2020年成為全球最大的主題樂(lè)園市場(chǎng)。AECOM發(fā)布的《2018中國(guó)主題公園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園游客總量達(dá)到1.9億人次，到2020年，預(yù)計(jì)游客量將到 達(dá)2.3億人次。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園企業(yè)加緊對(duì)自主IP項(xiàng)目的研發(fā)和布局，與國(guó)內(nèi)對(duì)休閑和主題樂(lè)園的需求膨脹不無(wú)關(guān)系。

從AECOM發(fā)布的數(shù)據(jù)我們可以看到：目前國(guó)內(nèi)僅有10%的主題樂(lè)園能實(shí)現(xiàn)盈利。未來(lái)，缺乏優(yōu)質(zhì)IP和主題體驗(yàn)的樂(lè)園將大概率被淘汰出局。

因此，自主IP的重要性毋庸贅言，但問(wèn)題也接踵而至——在成功打造出自主IP后該如何推廣？如何讓IP給游客留下深刻印象不至于“出園即忘”？國(guó)內(nèi)不少主題樂(lè)園的成功經(jīng)驗(yàn)或許值得借鑒。

一般來(lái)說(shuō)，通常只有先打造出有影響力的IP，才能通過(guò)IP吸引游客到主題樂(lè)園體驗(yàn)，極少游客會(huì)為了一個(gè)本身并不知名的IP而來(lái)到某個(gè)主題樂(lè)園，因此推廣IP的第一步是讓IP更有接受度和競(jìng)爭(zhēng)力——以方特旗下主題樂(lè)園為例，其多數(shù)主題樂(lè)園同時(shí)使用自主IP，除了自有商業(yè) IP“熊出沒(méi)”，還包括眾多源自中國(guó)古代神話傳說(shuō)、典故的傳統(tǒng)文化 IP，后者如民間四大愛(ài)情故事（梁祝、孟姜女、白蛇傳、牛郎織女）、女?huà)z補(bǔ)天等。這些自有商業(yè)IP和傳統(tǒng)文化IP本身在游客中就有非常高的知名度和接受度，成為吸引游客前來(lái)游玩的重要因素。

華強(qiáng)方特方面介紹說(shuō)，由于持續(xù)打造自有商業(yè)IP并創(chuàng)新開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)文化 IP，在方特主題樂(lè)園中的IP，基本不存在“出園即忘”的問(wèn)題。恰恰相反，無(wú)論是“熊出沒(méi)”還是基于傳統(tǒng)文化打造的IP，游客在離園后，依然可以保持強(qiáng)烈的認(rèn)同感和記憶度。

“以方特東方神畫(huà)的經(jīng)典主題項(xiàng)目《女?huà)z補(bǔ)天》為例，在寧波方特東方神畫(huà)開(kāi)業(yè)時(shí)，該項(xiàng)目在社交媒體被網(wǎng)民列入前往寧波方特必打卡的項(xiàng)目。許多游客一進(jìn)樂(lè)園，往往直奔《女?huà)z補(bǔ)天》。得益于項(xiàng)目突破性的展現(xiàn)形式，人們?cè)诮Y(jié)合多種先進(jìn)技術(shù)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新游樂(lè)形式中，可 從全新角度認(rèn)識(shí)女?huà)z這個(gè)神話角色，并身臨其境體驗(yàn)女?huà)z采石補(bǔ)天的壯舉。創(chuàng)新的高科技形式，一方面對(duì)游客重新發(fā)現(xiàn)古典文化魅力有正面促進(jìn)作用，另一方面，將經(jīng)典文化IP與高科技結(jié)合，也夯實(shí)了主題 樂(lè)園的內(nèi)容基礎(chǔ)，讓游客獲得更加深刻與難忘的游樂(lè)體驗(yàn)，使IP和樂(lè)園相得益彰?！比A強(qiáng)方特相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

圍繞“恐龍”這一文化“緣點(diǎn)”，恐龍園集團(tuán)不斷進(jìn)行IP的創(chuàng)新和衍生，獨(dú)創(chuàng)性的構(gòu)建了包含形象內(nèi)容、文科項(xiàng)目、主題演藝、特色活動(dòng)在內(nèi)的多維度“恐龍IP”體系。

主題演藝是主題樂(lè)園氛圍營(yíng)造的要素。據(jù)了解，恐龍園集團(tuán)先后打造了一系列演藝IP。既有大型室內(nèi)音樂(lè)劇《魯樂(lè)回家》、實(shí)景特效演出《冒險(xiǎn)恐龍島》、大型主題花車(chē)巡游《恐龍王國(guó)歡樂(lè)行》等園區(qū)經(jīng)典演出；也有輕小型旅游演藝——原創(chuàng)恐龍主題爆笑喜劇《瘋狂恐龍人》內(nèi)容等。

通過(guò)品系完善、內(nèi)容豐富的IP衍生項(xiàng)目，恐龍園打造及推廣自主IP方式獨(dú)具一格——基于“恐龍”形成“演藝IP”，繼而又延伸出新的人文屬性，使恐龍園不僅可在游客抵達(dá)樂(lè)園時(shí)提供身臨侏羅紀(jì)般的旅游體驗(yàn)，更是將恐龍文化前置，演化成主題活動(dòng)，構(gòu)建以恐龍文化為核心的全新沉浸式體驗(yàn)方式。其中，4D動(dòng)感電影《翼龍騎士》、魔幻劇場(chǎng)《庫(kù)克傳奇》 是恐龍園文科融合沉浸式體驗(yàn)方式的全新代表。

目前，常州中華恐龍園已經(jīng)形成了全年度的活動(dòng)IP體系，從年初的迎新音樂(lè)焰火秀，到開(kāi)春的國(guó)際恐龍文化節(jié)，再到暑期的恐龍狂歡節(jié)，以及每年的互動(dòng)大戲——恐龍萬(wàn)圣節(jié)，以“恐龍”為內(nèi)核，四大主題活動(dòng)IP對(duì)全年運(yùn)營(yíng)形成強(qiáng)有力的支撐。

恐龍園集團(tuán)表示，主題樂(lè)園不僅要滿足游客的感官體驗(yàn)，還需建立起與游客間的情感紐帶，早在園區(qū)二期魯布拉運(yùn)營(yíng)之時(shí)，常州中華恐龍園就形成主題演繹化服務(wù)并延續(xù)至今，如今中華恐龍園內(nèi)容，游樂(lè)、 演藝、內(nèi)容已經(jīng)形成深度融合，沉浸式的主題和內(nèi)容讓游客自然而然記住了IP，從而形成口碑推廣。

環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷品牌營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理沈潔認(rèn)為：“如果已經(jīng)成功打造了自主IP，就一定要嘗試深度挖掘。游客掏了主題樂(lè)園的門(mén)票費(fèi)，肯定不僅是進(jìn)來(lái)看個(gè)雕像、跟人偶拍個(gè)照就能滿足的，如果只停留在這個(gè)層面上，那肯定‘出園即忘’，甚至?xí)涍@家主題樂(lè)園叫什么名字。因此，打造和推廣IP，最重要的一點(diǎn)的就是講好故事，要讓游客知道主題樂(lè)園的IP形象長(zhǎng)什么樣、叫什么、從哪兒來(lái)、發(fā)生了哪些事。樂(lè)園要把故事編好，再把故事演好，讓游客的眼睛看到的地方有IP的各種形象，耳朵里聽(tīng)到它的聲音或音樂(lè)，通過(guò)一個(gè)完整的旅游過(guò)程，從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)上將自主IP不斷重復(fù)，讓游客五感交叉、 印象深刻?！?/p>

奧飛娛樂(lè)主題商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示：“打造沉浸式體驗(yàn)的關(guān)鍵在于還原IP動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景、還原動(dòng)畫(huà)品牌精神、高品質(zhì)配套衍生產(chǎn)品和動(dòng)漫移動(dòng)式表演活動(dòng)等?！?/p>

奧飛歡樂(lè)世界非常注重將動(dòng)畫(huà)內(nèi)容還原到空間游樂(lè)及各個(gè)細(xì)節(jié)中。在奧飛歡樂(lè)世界的軟體區(qū)，奧飛娛樂(lè)結(jié)合時(shí)下最熱門(mén)的超級(jí)飛俠、萌雞小隊(duì)等IP內(nèi)容，打造了以空間游樂(lè)為主體的體驗(yàn)區(qū)；在機(jī)動(dòng)游戲區(qū)，奧飛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)了以IP形象為主的機(jī)動(dòng)游戲……奧飛歡樂(lè)世界的游玩項(xiàng)目?jī)?nèi)容充滿互動(dòng)性，輔以動(dòng)漫明星大巡游、動(dòng)漫舞臺(tái)劇和動(dòng)漫明星唱跳會(huì)等演藝活動(dòng)，更強(qiáng)的互動(dòng)性讓游客更有身臨其境之感，在享受樂(lè)趣之余對(duì)樂(lè)園印象深刻。

詠聲動(dòng)漫集團(tuán)文旅事業(yè)部總經(jīng)理黎艷嬋認(rèn)為打造和推廣IP需要給游客營(yíng)造“驚喜體驗(yàn)”：“創(chuàng)作并經(jīng)營(yíng)好一個(gè)IP并非一朝一夕就可以完成，這里面包含著很多創(chuàng)作者及推廣者的辛苦付出及高額的推廣成本?，F(xiàn)在很多樂(lè)園都希望能夠打造一個(gè)專(zhuān)屬本樂(lè)園的IP，想法很好，但需要長(zhǎng)時(shí)間的傳播積累。若想讓顧客有一個(gè)沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境，換而言之是如何讓顧客在游玩中完全明白認(rèn)可樂(lè)園講的故事，代入故事角色，第一個(gè)重點(diǎn)就是有個(gè)好故事，讓顧客熟悉這個(gè)故事，認(rèn)同故事中設(shè)定的世界觀，其次是在打造游玩體驗(yàn)的過(guò)程中，在場(chǎng)景包裝、游玩體驗(yàn)包裝中下心思，讓顧客有一個(gè)很好的主題體驗(yàn)環(huán)境，最后就是運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)上要格外注意一些故事中的小設(shè)定或者‘小彩蛋’，讓顧客在體驗(yàn)的過(guò)程中感受到驚喜?！?/p>

目前，國(guó)內(nèi)在2025年前建立完成的項(xiàng)目至少有70個(gè)，國(guó)際品牌如環(huán)球影城、六旗等也紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段。對(duì)于擁有完善IP體系和主題性的中國(guó)主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，IP和主題樂(lè)園已經(jīng)呈現(xiàn)出“綁定”的狀態(tài)，游客通過(guò)IP認(rèn)識(shí)和了解樂(lè)園已成常態(tài)，因此推廣IP就是推廣主題樂(lè)園，這將成為未來(lái)從業(yè)者的重要工作。

國(guó)內(nèi)的主題樂(lè)園想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展，開(kāi)發(fā)自有IP是一條艱難但行之有效的道路。將自主IP做實(shí)受眾基礎(chǔ)，再反哺主題樂(lè)園等旅游項(xiàng)目，可使主題樂(lè)園在內(nèi)容、體驗(yàn)、環(huán)境和服務(wù)等方面達(dá)到更高的水準(zhǔn)。如此，主題樂(lè)園方能在當(dāng)前和未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“游樂(lè)界”（ID：youlejiezazhi），作者：游樂(lè)界，原標(biāo)題：《爆款經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主題樂(lè)園如何打造自有IP？》。