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8月26日，2019年中國國際智能產業(yè)博覽會在重慶開幕。中國旅游研究院院長戴斌率該院統(tǒng)計調查所、產業(yè)研究所兩支研究團隊參會。
8月27日，戴斌一行先后出席了“首屆中國(重慶)智慧文旅高峰論壇”和“2019重慶文旅大數據發(fā)布會”。戴斌為論壇及發(fā)布會做主旨演講，全文如下：
同志們，朋友們，
大數據正在成為各級政府謀劃旅游發(fā)展，制定發(fā)展規(guī)劃，加強市場監(jiān)管必不可少的政策工具。過去各地發(fā)展旅游，主要是講資源，講山川秀美、人杰地靈，講領導如何重視，講旅游發(fā)展大會和高規(guī)格文件。進入大眾旅游新時代，游客要美麗風景，更要美好生活，都市旅游目的地的公共文化、商業(yè)環(huán)境和生活方式都成了新型吸引物?，F(xiàn)在發(fā)展旅游，只談山山水水和歷史人文恐怕不行了，得見物見人見生活，得下大力氣研究市場。我們給的得是游客要的，否則就是一廂情愿嘛。怎么研究市場？還是那句話，話語千言，不如數據一組。從中央和省級層面做年度工作計劃、五年和中長期發(fā)展規(guī)劃，哪怕只是季度性的文化消費和旅游經濟運行分析，都需要涉及投資、創(chuàng)業(yè)、科技、國土與海洋、服務貿易等維度，都需要大量的統(tǒng)計工作和數據分析做支撐。上周在蘇瓦與斐濟國家儲備銀行經濟部門進行工作研討，他們對涉旅游統(tǒng)計工作的重視和團隊的專業(yè)能力均給我留下深刻印象。從這個意義上說，“旅游要發(fā)展，統(tǒng)計要革命”有著深刻的理論內涵和廣泛的現(xiàn)實意義?，F(xiàn)在政府機構特別是上海、重慶、福建等地，在數據生產的頻率、豐度和結構化方面已經有了長足的進步，基本上能夠滿足輔助決策和引導產業(yè)的現(xiàn)實要求。
大數據正在成為旅游產業(yè)從高速度增長走向高質量發(fā)展的新動能。宏觀研究機構對客源地和目的地市場態(tài)勢的周期性監(jiān)測，商業(yè)數據公司對消費結構、消費行為，以及投資、經營等財務信息的研究，對旅游集團的戰(zhàn)略規(guī)劃變得更像是經濟學的博士論文答辯。相對于企業(yè)家的經驗管理和經營團隊的避險決策，大數據可以幫助旅游投資機構、旅游集團和大型涉旅企業(yè)建立進取型的專業(yè)決策體系。無論是介入旅游目的地宣傳推廣和市場促銷，還是輔助旅游企業(yè)的戰(zhàn)略決策和產品研發(fā)，都離不開統(tǒng)計、計量和數據，特別是自主生產的數據支撐。經由專業(yè)統(tǒng)計的大數據分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)沒有被滿足的市場、正在形成的新需求，可以完善和創(chuàng)新商業(yè)模式和生產方式，可以改進產品研發(fā)、量產和傳播模式。這些工作做好了，旅游經濟的增長方式才可能從資源驅動型轉向要素驅動型，才可能發(fā)揮科技、資本和文創(chuàng)新合力，促進旅游業(yè)的高質量發(fā)展。從各大市場主體的研究機構和數據中心建設情況來看，還處于平臺搭建和人才培養(yǎng)的初級階段，距離日本松下的“政經塾”、美國的貝爾實驗室、阿里的湖畔大學等標桿，我們在核心研究團隊、數據生產體系、協(xié)同實體業(yè)務等方面還有漫長的路要走。
大數據正在成為游客消費決策和消費評價的重要因素，正在成為影響消費行為和品牌建構的關鍵指標。南太平洋島國調研期間，斐濟玫瑰假日的亞倫總經理告訴我，過去游客去哪里，看國旅總社、中青旅的產品手冊，后來看攜程、途牛推薦什么，現(xiàn)在呢？游客跟著時尚買手、流量明星和視頻直播走，沒有大數據，旅行商連游客在哪里、需要什么、關注什么都不知道啊。為此，他們與中國的阿里、騰訊合作，建立了移動互聯(lián)網支付系統(tǒng)，建立了社交互動平臺和數據化的客戶關系管理系統(tǒng)，以便與中青年游客進行互動溝通。海外旅行社都能夠感受到的危機與變化，國內同行應當有更強的切身感受才是。在主客共享美好生活的理念指導下，美團點評、字節(jié)跳動、快手等互聯(lián)網和大數據基因的公司正在謀求對旅游業(yè)的戰(zhàn)略進入。而谷歌、領英、INS等國際互聯(lián)網平臺，憑借其龐大的用戶數據以及對消費市場的洞察力，要進入旅游目的地全球營銷、廣告創(chuàng)意和商業(yè)咨詢等細分領域，也并不是件是困難的事情。
同志們，朋友們，
大數據將重構文化資源和旅游市場，一個“數字旅游”的時代正在來臨。我們已經從理論上說明了文化建設和旅游發(fā)展，都是為了滿足人民美好生活的需要，也確定了“宜融則融、能融盡融；以文促旅，以旅彰文”的指導思想和規(guī)劃思路。隨著更多文化消費、文化公共服務、文化遺產、文化產業(yè)數據的公布，已經完成了市場化進程的旅游業(yè)與文化事業(yè)、文化產業(yè)必將進入一個加速融合的進程。8月1日，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）首次發(fā)布了國民文化消費報告，發(fā)現(xiàn)了民眾對文化的消費訴求已經超過了對物質的消費訴求，發(fā)現(xiàn)了愿意對文化需求付費的比例在增長，但是尚未形成有效的文化消費市場和現(xiàn)代文化產業(yè)。連續(xù)四十多個季度對旅游經濟運行體系的監(jiān)測，以及對全國游客滿意度的調查表明：傳統(tǒng)的自然資源和歷史人文資源仍然是游客的剛性需求，但是已經成為保健因素而非激勵因素。也就是沒有這些資源和景區(qū)不行，但是只有這些資源已經不能再有效提升游客的滿意度了。從供給側看，傳統(tǒng)的旅游資源、資本和技術要素邊際報酬率已經處于衰減期，急需要加強數字化轉型。“十四五”文化和旅游融合發(fā)展規(guī)模要重點研究如何用好公共文化的存量資源和旅游市場的增量投資，在主客共享美好生活的理論指導下，讓老百姓有得游、游得起、玩得開心，推動旅游產業(yè)走向高質量可持續(xù)發(fā)展的新階段。
大數據基礎建設和市場應用將從激情走向理性。隨著5G的商用進程的加快，萬物互聯(lián)的時代開始到來，更大的市場、更多的數據將為現(xiàn)實。行政、市場和消費主體對大數據肯定會更加重視，與此同時，對數據的迷思也將會隨之破除。在概念處于理論研究和學術探討的階段，其受眾和影響力有限。隨著大眾化傳播，概念進入市場導入期，投資和研發(fā)活躍，商業(yè)和行政力量加速聚集，會讓身處其中者陷入迷思狀態(tài)，甚至言必稱大數據。概念得到普及并受公眾所接受以后，大數據的應用將會更理性，更加重視平臺、團隊、技術、專利等基礎工作，更加強調對宏觀決策和市場主體的應用價值。高校和企業(yè)隨便掛個牌子，一夜之間就成了旅游大數據中心，就以“白皮書”“藍皮書”的名義發(fā)報告的時代，已經成為過去。國家、地方和旅游企業(yè)對數據越是重視，我們越是要以理性務實的心態(tài)做好黃仁宇先生所說的“數目字”管理工作。無論是頂層設計，還是基礎工作，都需要有智慧和耐心，專業(yè)團隊的培養(yǎng)和知識合作網絡的構建決不是“畢其功于一役”的事情。
大數據將成為市場主體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的現(xiàn)實主動能，市場主體將成為新時期數據倫理建設的關鍵角色?，F(xiàn)在，政府部門、高校和科研院所、旅游集團都在成立自己的大數據中心，也在發(fā)布各種各樣的數據。這是好事，說明大家重視，但是不能只是滿足于發(fā)報告和搶話語權。如果不能為企業(yè)的投資、生產和管理帶來切切實實的動力，旅游大數據是走不遠的。杭州的深大智能、上海的創(chuàng)圖、北京的旅圖、大業(yè)漫奇妙等深耕文化和旅游領域的數據公司已經在內容創(chuàng)造、生活引領和產業(yè)賦能等方面做了大量卓有成效的工作。旅游集團20強和旅行服務、旅游住宿、旅游購物、旅游娛樂等領域的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也要跟上來，搶占數字旅游時代的數據制高點。與此同時，也要高度關注旅游大數據的產業(yè)安全和數據倫理問題。數據是國之公器，是旅游產業(yè)轉型升級的關鍵共性技術，戰(zhàn)略平臺、核心技術，以及涉及消費、市場和投資的重大數據庫，以及數據生產的主動權和數據傳播的話語權，都必須掌握在我們自己手中，以保證其公益屬性。針對已經出現(xiàn)的數據壟斷、信息孤島、消費隱私泄露等數據倫理問題，有必要引起旅游行政主管部門和數據監(jiān)管機構的高度重視，并拿出切實的措施引導市場主體踐行社會責任。
同志們，朋友們，
越是科技進步，越是要強調和重視一線員工的價值。無論怎么強調科技和大數據在旅游產業(yè)中的重要性，都不要忘記人的連接是最好的旅行，服務永遠都是旅游業(yè)的靈魂，也是經典價值之所在。隨著技術的進步和文化的創(chuàng)新，導游、講解員、演藝人員、廚師、餐廳服務員、派車駕駛員等一線員工的綜合素質和專業(yè)能力，已經成為旅游質量這個木桶上最短的板子。我們可以在短期內抖紅一個景區(qū)，甚至一座城市；可以坐在漫咖啡的落地窗前，在秋日的午后寫好最動人的文案；可以使用人工智能跑出海量的數據，計算出88天環(huán)游世界的最優(yōu)路線及其價格。那又如何？千里萬里地到達地目的地，出了航站樓，一個黑著臉、只想著帶你去購物店的導游，完全可以幾秒鐘之內就把你對“詩與遠方”的美好想像打回原形。經歷了資本的攻城略地和技術的高歌猛進之后，是認真審視旅游業(yè)底層器件，并給予應有的專業(yè)價值和職業(yè)尊嚴的時候了。
從“中國服務”到“工匠精神”，倡導了這么些年，效果如何呢？在科技進步日新月異、公共文化投入越來越大、創(chuàng)業(yè)照耀旅游星空的、政府對市場秩序空前重視的今天， 5A級景區(qū)、五星級酒店、上市公司、在線旅行商、民宿、購物店等不同類型市場主體負面輿情不斷，天價魚、寵物蚊子、雪鄉(xiāng)事件、境外安全事故等各地旅游形象一再被黑，說明什么？說明旅游服務質量的最后一公里沒有打通，“工匠”都沒有呢，又哪里來什么“精神”。工匠靠學校教育和企業(yè)培訓，更要靠制度保障。經常會聽業(yè)界朋友說過去，三十年前、四十年前的導游和服務如何如何，不由得生出今不如昔之感來。從宏觀層面做理性研判，個案是沒有意義的，你可以舉出若干今不如昔的例子，他也說明更多今勝于昔的場景。更重要的是對現(xiàn)象的解釋，是要找出中國服務和工匠精神背后的驅動因素并培育之、優(yōu)化之。工匠也是人?。∈呛推髽I(yè)家、科學家、管理者一樣追求美好生活的人，同樣需要工資、獎勵、福利和人力資源激勵措施。過去二十年，伴隨著國民旅游市場的高速增長，資本、土地、技術等要素報酬率隨之水漲船高，一線員工的綜合收入和獲得感卻沒有相應增長。從這個意義上講，旅游供給側改革不是不僅要改發(fā)展方式，更要改分配方式。
主客共享的美好生活、廣泛的技術應用、人力資源的持續(xù)提升、兼顧效率與公平的分配制度，是旅游業(yè)高質量發(fā)展的速度與激情，也是旅游供給改革的理性支撐。旅游統(tǒng)計和數據工作者團結起來，為小康社會旅游夢而努力奮斗。
*本文來源：中國旅游研究院，作者：戴斌，原標題：《戴斌丨旅游大數據的激情與理性》
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