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隨著國(guó)內(nèi)素質(zhì)教育的發(fā)展進(jìn)入快車道，近年來(lái)營(yíng)地教育市場(chǎng)持續(xù)升溫。作為學(xué)校教育及家庭教育的一種補(bǔ)充，營(yíng)地教育在提升青少年整體能力、身心素質(zhì)、習(xí)慣養(yǎng)成等方面發(fā)揮著重要作用。

營(yíng)地教育起源于美國(guó)，至今已有150余年的歷史，在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家有著極高的滲透率。相較而言，我國(guó)營(yíng)地教育起步較晚，近幾年才迎來(lái)高速發(fā)展期。

自2016年（中國(guó)營(yíng)地教育的元年）起，中國(guó)營(yíng)地教育行業(yè)吸引大批玩家入局，進(jìn)入大范圍的探索與試錯(cuò)階段。

2019年，營(yíng)地教育行業(yè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并行。根據(jù)執(zhí)惠研究院調(diào)研結(jié)果，目前研學(xué)旅行和營(yíng)地教育企業(yè)收客對(duì)象中，超過80%屬于3-16歲人群。未來(lái)幾年，不斷增長(zhǎng)的適齡青少年人口將為研學(xué)旅行和營(yíng)地教育發(fā)展帶來(lái)巨大市場(chǎng)需求，預(yù)計(jì)2019年之后，我國(guó)3-16歲人群規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，整體規(guī)模將保持在2.3億人以上，市場(chǎng)潛力巨大。

營(yíng)地教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億，加上親子活動(dòng)、戶外體驗(yàn)等內(nèi)容后，市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容，然而營(yíng)地教育行業(yè)發(fā)展尚處于早期，雖然行業(yè)機(jī)構(gòu)估值普遍較高，備受資本市場(chǎng)認(rèn)可，但是70%的機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦時(shí)間尚不足5年，行業(yè)優(yōu)質(zhì)營(yíng)地導(dǎo)師緊缺、管理運(yùn)營(yíng)等存在安全隱患，營(yíng)地教育行業(yè)的發(fā)展尚有很長(zhǎng)的路需要探索，也需要警惕不良機(jī)構(gòu)的惡劣事件影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

經(jīng)過3、4年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育市場(chǎng)已出現(xiàn)規(guī)模。夏山營(yíng)地教育創(chuàng)始人兼CEO許萌認(rèn)為，2018是整個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育市場(chǎng)的分水嶺，2019年，優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)加劇。隨著一二線營(yíng)地市場(chǎng)的逐漸成熟，客戶對(duì)于營(yíng)地產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。營(yíng)地產(chǎn)品不再局限于“玩中學(xué)”，而是需要高質(zhì)量的課程、營(yíng)地及教學(xué)內(nèi)容。

要做好營(yíng)地教育，課程、設(shè)施、師資的設(shè)計(jì)與打造缺一不可。作為國(guó)內(nèi)首批投入營(yíng)地教育事業(yè)的機(jī)構(gòu)，在華東地區(qū)聲名鵲起的夏山營(yíng)地教育（以下簡(jiǎn)稱夏山），究竟是如何跨國(guó)“取經(jīng)”的？

英式營(yíng)地教育的引入和落地

我國(guó)營(yíng)地教育處于初級(jí)發(fā)展階段，尚未形成自己的特色，借鑒國(guó)外成熟的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)成為大多數(shù)營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)的選擇，美式營(yíng)地當(dāng)屬首選，英式營(yíng)地次之，日、俄營(yíng)地相對(duì)小眾。

美式營(yíng)地具有悠久的發(fā)展歷史，運(yùn)營(yíng)管理相對(duì)成熟，有很多值得國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)借鑒和學(xué)習(xí)之處。除此之外，許萌認(rèn)為，美式營(yíng)地受到市場(chǎng)歡迎，也要?dú)w功于其“好玩為主”的特性。

由于美式營(yíng)地的主題性不強(qiáng)、活動(dòng)的豐富度足夠，策劃及落地都相對(duì)容易，因此成為了以語(yǔ)言培訓(xùn)為主的國(guó)際游學(xué)機(jī)構(gòu)的首選。

“市場(chǎng)需要差異化、有特色，但同時(shí)符合主流認(rèn)知的營(yíng)地。”在此觀念下，許萌選擇以英式營(yíng)地賦能夏山。于是，夏山?jīng)Q定以英國(guó)文化為主題，范圍涵蓋運(yùn)動(dòng)、文學(xué)。生活方式等方方面面，將主題鮮明的英式營(yíng)產(chǎn)品引入到中國(guó)市場(chǎng)。

為更好地打磨英式營(yíng)這款產(chǎn)品，2018年5月，夏山與英國(guó)知名營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)Inspiring Learning，宣布合資建立Kingswood Camps啟營(yíng)夏山，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為建立運(yùn)營(yíng)國(guó)際化營(yíng)地、在中國(guó)開展英式夏令營(yíng)、拓展英國(guó)營(yíng)地型游學(xué)項(xiàng)目。據(jù)資料顯示，英國(guó)Inspiring Learning創(chuàng)辦于1980年，Inspiring Learning旗下有Kingswood Camps和Camp Beaumont兩個(gè)營(yíng)地品牌，專為5到18歲的孩子提供營(yíng)地教育項(xiàng)目，在歐洲擁有超過10個(gè)營(yíng)地和1500多名員工，37年來(lái)服務(wù)過超過200萬(wàn)學(xué)生，目前每年能夠接待來(lái)自全世界75個(gè)國(guó)家的超20萬(wàn)營(yíng)員。

與此同時(shí)，夏山對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)知，促進(jìn)了這款英式營(yíng)產(chǎn)品的“中國(guó)化”。許萌表示，單純地把英式營(yíng)產(chǎn)品“搬”到中國(guó)市場(chǎng)是很難成功的，二者在用戶需求、產(chǎn)品定位、國(guó)家體系 、孩子的認(rèn)知、父母的心態(tài)等方面都存在差異。

而夏山的角色就是為英式營(yíng)產(chǎn)品的本土化進(jìn)行引導(dǎo)。例如，考慮到中國(guó)父母對(duì)于孩子的關(guān)注，夏山會(huì)以微信直播、圖文、視頻等形式全天候呈現(xiàn)活動(dòng)進(jìn)程；又如，在尋找場(chǎng)地方面，夏山通過加強(qiáng)與國(guó)際學(xué)校的合作，規(guī)避了國(guó)內(nèi)場(chǎng)地尚不充足的問題。在許萌看來(lái)，在充分鍛煉且確保孩子安全健康的基礎(chǔ)上，平衡文化差異，才能更好地實(shí)現(xiàn)英式營(yíng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的落地。

在與資歷深厚的合作伙伴共同努力下，夏山在中國(guó)市場(chǎng)引入并落地了這一具有辨識(shí)度、主題性，且難以復(fù)制的英式營(yíng)地產(chǎn)品。

打造高品質(zhì)的營(yíng)地教育產(chǎn)品

在做好產(chǎn)品的引入和落地后，如何更好地打磨？許萌認(rèn)為，課程設(shè)計(jì)、場(chǎng)地、師資團(tuán)隊(duì)等環(huán)節(jié)的打造尤為重要。

1、以使用者訴求為課程設(shè)計(jì)初衷

營(yíng)地教育的受眾群體較為特殊，不僅同時(shí)具有B端和C端客戶群體，在C端更是存在著決策者和使用者分離的問題。這就要求，營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)在規(guī)劃產(chǎn)品之際，便考慮清楚側(cè)重點(diǎn)。

在許萌看來(lái)，營(yíng)地教育的產(chǎn)品更應(yīng)以使用者，也就是青少年兒童的訴求為首要考慮因素。營(yíng)地教育可從B、C兩端獲客，數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育行業(yè)超過95%的企業(yè)是B、C兩端獲客。通過C端獲客容易樹立口碑，贏得用戶心智，當(dāng)具有規(guī)模效應(yīng)時(shí)獲客成本也比B端獲客更低，但是獲客速度較慢。而通過B端獲客可相對(duì)較為快速的打開市場(chǎng)，招生壓力也較小。

于夏山而言，2019年是深化教育屬性，觸達(dá)學(xué)校端（B端）客戶的一年。自創(chuàng)辦以來(lái)，信奉“產(chǎn)品為王”的夏山主要從C端獲客，在家長(zhǎng)及孩子中收獲了良好的口碑。面對(duì)C端客戶決策與使用者分離的現(xiàn)狀，許萌表示，夏山始終堅(jiān)持以孩子為中心，重視使用者的成長(zhǎng)需求。在他看來(lái)，家長(zhǎng)與孩子對(duì)于營(yíng)地產(chǎn)品的需求基本重疊，但受社會(huì)影響會(huì)產(chǎn)生一定差異。作為營(yíng)地機(jī)構(gòu)，夏山在考慮孩子對(duì)于營(yíng)地產(chǎn)品需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)效果可視化，理解家長(zhǎng)的焦慮，通過調(diào)研、觀察等方式接近和觸達(dá)客戶。

2、師資團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)體系建設(shè)

營(yíng)地教育是一種不依賴課件的教育模式，師資團(tuán)隊(duì)打造也極為重要。許萌表示，夏山傾注了大量時(shí)間精力用于師資招募及培訓(xùn)，以實(shí)現(xiàn)其與營(yíng)地產(chǎn)品的對(duì)等。由于營(yíng)地教育市場(chǎng)周期性較強(qiáng)，高峰期聘請(qǐng)兼職大學(xué)生做導(dǎo)師成常態(tài)。

針對(duì)兼職人群的培訓(xùn)將直接影響營(yíng)地產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)。在夏山，兼職導(dǎo)師將經(jīng)過簡(jiǎn)歷篩選、面試、心理測(cè)試、營(yíng)地實(shí)踐四個(gè)環(huán)節(jié)的綜合考核，且符合“有愛有心有趣有料”的要求，才能獲得正式上崗資格。

隨后，夏山將針對(duì)錄用人員進(jìn)行全方位培訓(xùn)，通過綜合素質(zhì)、安全、溝通與引導(dǎo)等方面的課程，賦能師資團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。此外，許萌表示，考慮到營(yíng)地教育的高強(qiáng)度，夏山也會(huì)注重在薪資匹配及激勵(lì)機(jī)制上的完善。

同時(shí)，許萌認(rèn)為，素質(zhì)教育面臨難標(biāo)準(zhǔn)化、難結(jié)果量化、異地復(fù)制難等行業(yè)通病。由于，整個(gè)教育行業(yè)非常分散，機(jī)構(gòu)在規(guī)?；l(fā)展時(shí)，需要避免依賴個(gè)人，重課程、輕名師，從產(chǎn)品研發(fā)、培訓(xùn)體系、后臺(tái)數(shù)據(jù)等方面壯大實(shí)力。

3、“+營(yíng)地教育”和“營(yíng)地教育+”，克服場(chǎng)地不足現(xiàn)狀

營(yíng)地教育的繁榮對(duì)于營(yíng)地物理設(shè)施提出了更高的要求，面對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)地設(shè)施不甚完善的現(xiàn)狀，許萌表示，夏山將與Inspring Learning共同致力于營(yíng)地場(chǎng)地的開發(fā)。

此外，由于營(yíng)地教育橫跨教育、旅游、體育等多個(gè)領(lǐng)域，營(yíng)地教育與文旅、地產(chǎn)等業(yè)態(tài)結(jié)合的可能性極強(qiáng)，“+營(yíng)地教育”和“營(yíng)地教育+”成為緩解現(xiàn)階段營(yíng)地場(chǎng)地壓力的潛在解決方案。于政府、地產(chǎn)商、文旅目的地而言，營(yíng)地也可做為一種新的引流業(yè)態(tài)補(bǔ)充休閑度假需求，平衡淡旺季影響，為場(chǎng)地帶來(lái)增量收益。

對(duì)此，許萌表示，“+營(yíng)地教育”和“營(yíng)地教育+”的模式雖然有利于彌補(bǔ)場(chǎng)地問題的不足，但能否與場(chǎng)景結(jié)合，還需要考慮該場(chǎng)地所處的地理位置、自然條件及人群匹配度。在雙方定位一致的基礎(chǔ)上達(dá)成協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)真正的賦能。